تربیت و توسعه اندیشه فاخر آموزش، تربیت و توسعه پایدار 2 پیاپی ۵ 1403 03 30 Television Commercials and Components of Television Message Production in Sepah Bank: A Mixed-Method Study تبلیغات بازرگانی تلویزیونی و مولفه‌های تولید پیام‌های تلویزیونی در بانک سپه: مطالعه‌ای با رویکرد آمیخته (کیفی-کمی) 1 18 FA سیدمحمد افتخاری دانشجوی دکتری، گروه مدیریت رسانه، واحد اصفهان (خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران. رضا اسماعیلی استادیار، گروه مدیریت و برنامه ریزی فرهنگی، واحد اصفهان (خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران. فرحناز مصطفوی کهنگی استادیار، گروه علوم اجتماعی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران Journal Article 1403/01/20 <p>The study aimed to design a model for producing effective advertising messages to enhance the efficiency of television advertising in the banking industry. This research employed a sequential mixed-method approach. In the qualitative phase, open and semi-structured interviews were conducted with Sepah Bank managers and academic experts in marketing and banking management until theoretical saturation was achieved with 20 participants. Data were coded and categorized using MAXQDA through open, axial, and selective coding. In the quantitative phase, 384 customers and visitors of Sepah Bank branches were selected using the Krejcie-Morgan table. Data were analyzed using SmartPLS, applying confirmatory factor analysis to assess reliability and validity. The qualitative analysis revealed four key dimensions: honesty and fulfillment of promises, customer awareness, customer persuasion, and identifying the most effective advertisements. Quantitative results confirmed significant positive effects of television advertising on all dimensions: customer awareness (3.324), honesty and fulfilling promises (11.663), customer persuasion (5.279), and determining the most effective advertising (6.303). All relationships were significant at the 0.05 level, indicating good model fit. Television advertisements of Sepah Bank most strongly influence honesty and transparency while showing relatively lower effects on direct customer persuasion. Emphasizing honesty, awareness-building, and content consistency in message design enhances audience trust and loyalty. The proposed model offers a strategic framework for improving advertising effectiveness in banking and strengthening customer engagement.</p> <p>هدف این پژوهش طراحی مدلی برای تولید پیام‌های تبلیغاتی اثربخش به‌منظور ارتقای کارایی تبلیغات تلویزیونی در صنعت بانکداری بود. پژوهش حاضر با رویکرد آمیخته زنجیره‌ای (کیفی–کمی) انجام شد. در مرحله کیفی، داده‌ها از طریق مصاحبه‌های باز و نیمه‌ساختاریافته با مدیران بانک سپه و استادان حوزه بازاریابی و مدیریت بانکی گردآوری شد و تا مرحله اشباع نظری با ۲۰ مشارکت‌کننده ادامه یافت. تحلیل داده‌ها با نرم‌افزار MAXQDA و با استفاده از روش کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شد. در مرحله کمی، جامعه آماری شامل مشتریان و مراجعان شعب بانک سپه بود که ۳۸۴ نفر بر اساس جدول کرجسی-مورگان انتخاب شدند. داده‌های کمی با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS و آزمون تحلیل عاملی تأییدی برای سنجش روایی و پایایی مدل تحلیل گردید. تحلیل کیفی منجر به شناسایی چهار بعد کلیدی شامل صداقت و تطبیق وعده‌ها، آگاهی مشتریان، متقاعدسازی مشتری و تعیین مؤثرترین تبلیغات شد. نتایج کمی نشان داد تبلیغات تلویزیونی بانک سپه تأثیر معنی‌داری بر هر چهار بعد دارد. ضرایب به‌دست‌آمده نشان دادند که تبلیغات بر آگاهی مشتریان (3.324)، صداقت و تطبیق وعده‌ها (11.663)، متقاعدسازی مشتریان (5.279)، و تعیین مؤثرترین تبلیغات از دید مشتریان (6.303) تأثیر دارد. تمامی روابط در سطح خطای ۰٫۰۵ معنادار بودند که بیانگر برازش مطلوب مدل نهایی است. نتایج تحقیق نشان داد تبلیغات تلویزیونی بانک سپه بیشترین تأثیر را بر ارتقای صداقت و شفافیت وعده‌ها و کمترین اثر را بر متقاعدسازی مستقیم مشتریان دارد. بر اساس یافته‌ها، طراحی پیام‌های تبلیغاتی باید بر صداقت، آگاهی‌بخشی، جذابیت بصری و هماهنگی محتوایی تمرکز یابد تا اعتماد و وفاداری مشتریان تقویت شود. در مجموع، مدل پیشنهادی می‌تواند به عنوان چارچوبی راهبردی برای افزایش اثربخشی تبلیغات بانکی و ارتقای تعامل مشتریان مورد استفاده قرار گیرد.</p> https://www.journaltesd.com/index.php/tesd/article/download/265/214